MAD MEN 4/4: Influence et Persuasion

Don est l’archétype de nos leaders modernes. Il est charismatique car il manie à merveille l’art de la persuasion. Il sait raconter des histoires et faire rêver. Il embarque vers une destination où le désir n’est jamais loin. 

Il jongle avec tant de personnalité qu’il n’est jamais vraiment lui-même. Et pour cause, Don, dans sa propre histoire, a usurpé l’identité d’un autre et sait se réinventer. C’est ce qui le rend insaisissable et donc captif. Son intelligence réside dans sa capacité à observer l’autre, ses besoins, ses attentes, pour mieux s’y introduire et répondre à ses besoins. Et c’est exactement ce qu’il fait dans son métier de publicitaire créatif. 

Pete Campbell, le commercial, lui, n’est que le double inversé de Don. Le plus Pete est ambitieux et veut convaincre, le plus il se ridiculise. Pete est le faire valoir de Don. A son contact, et en passant après lui, Don paraît toujours plus dans le vrai et plus dans l’émotionnel. Car Don l’a parfaitement compris, pour vendre, il ne faut pas être pragmatique mais émotionnel. 

Petite mise en pratique, à travers deux clients – Kodak et Lucky Strike – vus dans Mad Men. Voici un petit récap. des étapes de Don pour persuader à la fois son client et le marché cible :

1ère étape clef : Être toujours d’accord avec son client. 

Montrer à son client que vous l’avez compris et que vous êtes en phase avec lui, et ce même si son idée n’est pas la bonne, pour mettre en valeur son produit. 

C’est le cas pour Don avec le client Kodak qui pense que l’argument de vente de son carrousel de diapo doit être technologique, ou de Lucky Strike dont l’idée d’être un produit dangereux ne peut pas être envisagée « mon grand-père a fumé jusqu’à ses 95 ans et a été percuté par un truck ». L’écouter parler, comprendre où il en est et conclure par un « je vous comprends ». La première étape clef est franchie. Don a capté l’attention de son client. 

2ème étape clef : Comment marche votre business ? 

Faire parler son client de l’histoire de sa marque, de son produit. Savoir quel est son univers et où il en est de cette histoire. Lucky Strike raconte et Don prend des notes sur un paper, alors qu’il n’a, à ce moment-là, aucune idée. Il implique son client en lui posant des questions. C’est quand le client énumère les secrets de fabrication que Don note « it’s toasted » et rebondit sur l’idée. Don fait croire au client que c’est son idée et par la même le valorise. 

3ème étape clef : Lui raconter une histoire en introduisant une nouvelle idée

Des études ont démontré que le cerveau ne peut se concentrer que sur une seule idée à la fois, et que cette seule idée en se concentrant dessus la rendait, par la même, importante. 

C’est là qu’intervient le marketing émotionnel. Don embarque son client pour un voyage. Il fait défiler, pour Kodak, les photos de sa vie par un jeu de flashbacks émouvants et l’embarque au pays de la nostalgie. Don est passé de l’argument technologique à la nostalgie en un battement de cils, en touchant la fibre émotionnelle. 

4ème étape clef : Pitcher son idée

C’est le final. Votre client est captivé. Il a donné ses idées et il a écouté votre nouvelle idée. Puis:

On rêve tous de remonter le temps : « Carroussel de Kodak, Ce n’est pas un vaisseau spatial, c’est une machine à remonter le temps » …

Ou « La publicité est basée sur une chose : le bonheur ! et qu’est-ce que le bonheur, l’odeur d’une voiture neuve, quelque chose qui vous dit que pour vous ça va… ». : « Lucky Strike. Its toasted ! ». 

On voit bien dans ses 4 étapes la mécanique de la persuasion du leader charismatique avec l’argument émotionnel en hameçon imparable.

Tel le poisson, même vous, vous avez mordu !