Mad Men et le biais de confirmation :

« It’s toasted ! »

Le biais de confirmation est un concept bien connu en psychologie sociale et un travers profondément humain. Mad Men en fait une très jolie démonstration dans son épisode Pilote, avec la scène avec le client Lucky Strike.

L’homme n’a pas aisément envie de voir de limites à son existence. Il ignore d’ailleurs souvent qu’il est mortel. Pourtant, il a besoin pour vivre de règles et de cadres de référence. 

Un cadre qui le rassure… pour mieux pouvoir l’ignorer. 

C’est pourquoi, il n’est pas rare de prendre un fait pour vrai alors qu’il ne l’est que très partiellement. Un biais de confirmation est une façon de se convaincre en se focalisant sur des arguments périphériques au lieu de regarder les arguments les plus plausibles. Les faits sont sciemment sous-estimés, afin de se persuader d’une vérité qui nous arrange. On choisit alors des confirmations en cherchant uniquement des preuves qui confirment une opinion ou une croyance. Cette vérité biaisée permet de sortir d’un cadre contraignant pour maintenir une croyance plus plaisante. 

Dans le cas par exemple de l’écologie, l’Homme considère depuis des siècles les ressources naturelles comme gratuites et renouvelables. L’axiome de l’économie classique est que le seul capital de valeur est le capital humain. Donc abimer l’actif de départ qu’est la terre n’est pas un problème. Nous savons bien que c’est faux. Mais nous ignorons depuis des décennies que la nature doit être préservée. Les alarmes écologiques ne cessent d’être tirées. Mais combien sommes-nous encore à préférer l’ignorer, puisque dans notre quotidien urbain, rien n’a encore véritablement changé. 

 

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Mad Men donne une belle illustration de ce type de biais, dans la scène de meeting entre le client Lucky Strike et les équipes créatives et commerciales de l’agence Sterling Cooper. Juste avant le meeting, une toute nouvelle étude vient de sortir dans le Reader’s Digest sur la dangerosité du tabac – donnée jusqu’ici ignorée de tous. La série démarre au moment pivot où l’un des plus grands marchés américains va devoir changer tout son argument de vente. 

Et Don va pour cela utiliser un biais de confirmation : Le fameux “It’s toasted!”

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Le client Lucky Strike ne peut s’identifier comme un produit qui apporte la maladie et la mort. Quand le responsable commercial Pete Campbell propose le slogan : « Vous connaissez les risques, mais vous êtes un homme et vous savez prendre des risques ! », l’idée est immédiatement rejetée par le client qui lui répond : « Mon grand-père a fumé jusqu’à ses 95 ans et il est mort percuté par un camion ! » Voilà le biais de confirmation ! Des études peuvent démontrer que des milliers de personnes meurent à cause du tabac, il suffit qu’une seule, connue, n’en meurt pas pour que le produit ne soit pas considéré comme dangereux. L’argument n’est pas rationnel mais il arrange nos croyances. 

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C’est pourquoi lorsque Don met en lumière que le tabac est doré et toasté lors de la fabrication des Lucky Strike – ce qui est le cas de toutes les marques de tabac – le client s’enthousiasme. Don a bien compris l’adage, « si vous n’aimez pas ce qu’on dit sur vous, alors changez la conversation ». Il ne parle plus du danger du tabac mais d’un secret de fabrication qui sent bon l’authenticité. L’idée ici mise en lumière est de dévier l’attention du consommateur.

Car Don a compris une donnée essentielle : Pour oublier notre nature de mortel – le cadre contraignant- nous devons rester des êtres désirants – et vivre une croyance plus plaisante.

Une donnée interessante à mettre encore plus en perspective ces derniers temps !…

 

 

 

Claire Breton

Claire Breton

Coach et Consultante RH

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